Admit it: you don't know what your customer wants!

But apparently most CEO's know it. At least, according to the IBM study I mentioned in my previous post. WHen asked for ther prediction of what customers want, 82% of them think they want organizations to better understand their needs to large/very large extent. This morning I had a meeting for a European project of a global and to my surprise they suddenly admitted that untill today they had always been very confident about their customer knowledge. That is, they had always been so condifent that they've always known what customers want without ever asking them or doing whatever piece of research. Untill today.

It's a small figure in the report but a huge mental step for brands and companies. Because indeed, most companies have lost their connection woth their customers and see them as an object in stead of a subject with a changing opinion, changing moods and changing needs. Untill the relevance and meaning crisis hit them.

So, if you think you know you know your customer, ask yourself the question what the 'deal' is that your brand makes with your customer. If you don't have an immediate answer, you're in trouble; your give-and-take dynamics between your offer and the customer aren't clear. Chances are high that your offer doesn't have too much meaning for your target. Time to learn about your customer...

Customer-Company gap global phenomenon.

Only  big names such as IBM are able to seduce by around 1.500 CEO's from big companies on a global level for a face-to-face interview. The advantage of this CEO profile is that not only do they have a pretty good view on their business but they also have a vision of what the future will bring. (Although this isn't a guarantee that will react accordingly.)

The results of the 2010 IBM Global CEO Study, called 'Capitalizing on Complexity' are just out and some graphs caught my attention. (I must admit that some kind of pitying feeling comes over me when I start reading this kind of reports, put I acknowledge that the times, they are changing.)

The first one is about the top priorities for companies for the next 5 years.

Number 1 priority by far is 'GETTING CLOSER TO THE CUSTOMER'. - 88%

88% of the global CEO's state that this will be their priority for the near future. As marketer and as consumer I hope they will keep that promise. I hope they will come out of their offices, get away from behind their one-way screens in research labs and start collecting true and usefull insights that are based on true (unmet) needs and aspirations. For the record, of those companies that stand out, the percentage of CEO's that esteem this as their top priority increases to 95%.

Their second priority is 'PEOPLE SKILLS'. - 81%

I rejoice at the finding that companies, after years of getting more efficient and more lean, have discovered the importance of not only their own people but also of the skills these people have. Not only because of the obvious conclusion that people without skills are a pain the ass of any company, but because skilled people are the kind of people that have more chances to get involved, to get the recognition the need and thus the kind of people that can find motivation from within theirselves, what they are doing and how they are doing it.

Third most important priority is 'INSIGHT AND INTELLIGENCE'. - 76%

Closely related to the two other priorities, 3/4 global CEO's implicitely admit that their insights and intelligence show a certain lag in solidity or at least isn't up-to-date. Companies, big and small, have difficulties keeping up the pace with the consumer's social evolution (although we and they are all consumers). Segmentations dilute, behavior becomes unpredictable and irrationality destabilizes most of the existing models. Time to regain true insights and build intelligence that can lead to clear, succesfull and applicable strategies.

All this makes me very optimistic for the future. From our own experience as consultants at Ziff-Jones, we also came to the conclusion that contrary to general expectations that smaller companies are more flexible, more outward oriented and closer to the consumer's reality, it are the big companies that are the first not only to draw lessons from the changes we live on a worldwide scale but also to draw the right conclusions. 

The biggest challenge for all of us will be to act and react accordingly and to keep an open mind that is ready to capture true changes without prejudice and without 'we know it all' arrogance. Anyway, IBM's report title 'Capitalizing on Complexity' couldn't be more right today! Apple loses this one...

If you're interested in the full IBM report, you can find it here.

Uw business is 'lean' - en uw land?

België is ontstaan als buffer tussen enkele eeuwig twistende grootmachten zoals Frankrijk en Duitsland. België is daardoor een mengelmoes van culturen en ideeën op het kruispunt van Europa. Historisch gezien toch. Sommige internationale bedrijven rekenen België dan ook terecht eerder bij hun Southern Europa afdeling dan bij het noorden van Europa zoals Nederland, Duitsland en Scandinavië. Feit is dat België een land is dat rijk is aan diversiteit. Niet toevallig gebruiken enkele belangrijke multinationals zoals Coca Cola, Zara, Women'Secret en Springfield het Belgenland dan ook als testmarkt. Als een product het haalt in onze diversiteit, dan heeft het alles om het elders ook te kunnen maken.

Maar midden op een kruispunt je huisje neerpoten, heeft ook een aantal nadelen. De complexiteit van het Belgische staatsbestel is helaas immens. Met regio's, gewesten, taalgemeenschappen enzovoorts -bovenop de klassieke provincies en gemeenten- met elk hun (gedeeltelijke) verantwoordelijkheid zorgt voor een dermatig kluwen dat doodgestudeerde specialisten in grondwettelijke aangelegenheden wekelijks ter hulp moeten komen om uit te klaren wat er nu correct is en wat niet. (Ongeacht of België in een periode zit met of zonder regering.) Die complexiteit zorgt er ook voor dat het bestuurorgaan van het land tot de meest indrukwekkende van de wereld behoort. Ongeveer 1 op de 5 Belgen werkt voor een overheidsorgaan, aldus het Planbureau. Volgens een andere bron, de werkgerversdenktank VKW Metena, zouden 1.400.000 Belgen rechtstreeks of onrechtstreeks werkzaam zijn voor de overheid; daarbij worden zogenaamde pseudo-overheidsdiensten zoals NMBS (spoorwegen) of De Post meegerekend.. Dat komt grofweg neer op maar liefst 43% van de actieve bevolking.

Bedrijfsmatig beschouwd vormt de overheid van een maatschappij de overhead van die maatschappij. Kortom, een overheid is de 'vaste kost' van een land die noodzakelijk is om de boel draaiend te houden. Nog maar weinig mensen, laat staan politici, bekijken de overheid op die manier, maar het klopt volledig. Welnu, gezien de onmetelijk complexe structuur van België en de daaraan gekoppelde reeks aan overheden, groot en klein, zorgen er voor dat het land van friet en bier een van de grootste overheidkosten ter wereld heeft. Tot die conclusie kwam Petercam toen ze de Human Development Index van de OESO analyseerde. Die bekijkt 53 criteria zoals demografie, gezondheidszorg, armoede en productiviteit om te komen tot een score qua levenskwaliteit. Een Belg is volgens die analyse iemand die weinig terugkrijgt in verhouding tot de investering in overhead-overheidskost. Maar liefst 44,3% van het bbp gaat naar overheidswerking. U kan dat vergelijken met een bedrijf waar bijna de helft van de financiën verdwijnt in overhead. Dat het bovendien nog altijd officieel crisis is, zou daarbij een effect moet hebben: zoals eerder al beschreven zien veel bedrijven hun heil in de lean methode waarbij optimale efficiëntie nagestreefd wordt en de kans op variatiefouten en afwijkingen tot een recordminimum beperkt wordt. Overheden reageren niet zo rationeel in tijden van crisis. De kans dat investeringen in infrastructuurwerken gehalveerd worden, is vele malen groter dan de kans dat de administratie van openbare werken gehalveerd wordt of dat de efficiëntie van de dienst verdubbeld wordt. Ter vergelijking: Zwitserland spendeert ongeveer 1/3 van haar bbp aan haar overheden. Nochtans is Zwitserland eveneens een land met veel culturen en talen, maar niet alleen hun uurwerken blijken efficiënt.

Aangezien de Belgen binnenkort toch voor de zoveelste verkiezing staan, is de tijd misschien rijp om een Lean Minister aan te stellen?!