Marketing heeft altijd haar religies en goeroes gehad. Ze vormen veelal de dynamiek van marketing. Dat maakt hen dan ook essentieel, tenminste zolang het marketingdenken blijft aanmodderen zoals het bezig is. Vorige week heb ik een interessante discussie gehad met een aanhanger van de internet-religie en een van zijn goeroes, Seth Godin (meer daarover in een latere blog).
Eerst het internet. Onlangs vierde de internetgemeenschap de 25e verjaardag van ‘dotcom’. Dat wil zeggen dat het internet al 25 jaar commercieel gebruikt wordt. Eigenlijk is dat niet niks, 25 jaar. Zoiets heet een kwarteeuw en in mensentermen is dat ruimschoots in de volwassenheid. Het internet is dus zeker niet nieuw meer. En toch blijft het onze wereld nog altijd veranderen. Eerst was er de dotcombubble en ondertussen proclameren progressieve marketeers dat niets meer is wat het lijkt dank zij het internet. “Heel het model van ‘gratis’ gaat ons businessdenken veranderen”, proclameerde zo’n progressief denker me onlangs. Met de jaren heb ik geleerd dat mensen zo overenthousiast kunnen zijn dat elke verdere discussie eigenlijk geen zin meer heeft. Niet alleen liefde maar ook enthousiasme blijkt blind te maken.
Meer dan 85% van de Nederlanders zou online zijn -wat neerkomt op ruim 14,3 miljoen Nederlanders- en ruim 70% van de Belgen -zo’n 7,3 miljoen- zou dat ook zijn. Een ideaal uitgangspunt voor de ‘Long Tail’ zoals Chris Anderson, hoofdredacteur van Wired Magazine, ze beschreef én een ruime vijver om het ‘gratis’ concept te laten groeien. Niet toevallig schreef dezelfde man ook het boek ‘FREE’ dat inderdaad gedurende een korte tijd gratis te downloaden was in sommige regio’s. Een ideaal moment om eens te polsen of die ‘Long Tail’, 6 jaar na het verschijnen van het boek, inderdaad onze wereld op z’n kop heeft gezet. Dus stelde ik enkele vragen via online communities zoals LinkedIn.
Nu, ook al ben ik met het ouder worden zachter geworden in de aanpak, het zit blijkbaar in mijn cultuur om rechtuit te spreken en te vragen. De vraag was dan ook kort zodat ik iedereen uitnodigde om gegevens die de Long Tail bevestigden of voorbeelden die ze net vernietigden met me te ‘sharen’. Bevestigen of vernietigen, dacht ik, kwestie van niet tendensieus te zijn. De Long Tail heeft sowieso haar eigen blog waarin de passende voorbeelden gegeven worden. Maar ik had het blijkbaar gewaagd om de Long Tail in vraag te stellen en dat creëerde heftige reacties van de internetgeeks. Blijkbaar voelden velen van hen de grond onder hun voeten trillen toen een vermaledijde generalist hun religie en dogma in vraag durfde stellen. Het had iets van de reacties van de tradioneel gelovigen toen Urbanus zijn liedje ‘een bakske vol met stro’ uitbracht of meer internationaal, toen Madonna haar clip ‘Like a prayer’ op de televisie gooide. Maar zo gaat dat nu eenmaal wanneer religies in vraag gesteld worden en internet blijkt de nieuwe religie. De antwoorden op de eigenlijke vraag waren bovendien eerder ontgoochelend. Weinig mensen zijn blijkbaar op zoek naar bevestiging van de Long Tail. Enerzijds is dat normaal, aangezien u weinig kan inbrengen tegen het uitgangspunt van de Long Tail. Die beschouwt internet terecht als een nieuwe distributievorm met een andere kostenstructuur. Daardoor wordt het mogelijk om producten en diensten die slechts een klein aantal mensen aanspreken, toch tot bij hen te brengen en te verkopen. Zoals een boekwinkel onmogelijk alle boeken in haar rekken kan leggen, kan een Amazon dat wel. En door die grote verscheidenheid aan bescheiden verkoop van kleine titels krijgt de Long Tail een zwaarder gewicht dan de body. En daar wou ik nu net weten of het klopt of niet.
“Klinkt verdacht veel als een rule of thumb”, denkt u dan misschien. Het Pareto principle, ontwikkeld rond 1906, staat ook gekend als de rule of thumbs en u kent het eerder onder de 80-20 regel: 80% van uw sales worden gegenereerd door 20% van uw klanten en de overige 80% klanten staan slechts in voor 20% van de sales. Maar de Long Tail draait de boel om: net omdat de staart van producten met kleine verkoopscijfers zo ontzettend lang is, zou de lange staart het veroudingsgewijs kunnen winnen van de body. Kortom, internet gooit alle gangbare wetten overhoop. Meer nog, ze draait ze om.
In termen van distributiedenken klopt het basisdenken van de Long Tail vanzelfsprekend. Internet maakt inderdaad een andere manier van verdelen mogelijk. De vraag is echter of de Long Tail inderdaad gewichtiger kan worden dan de body. Onderzoek in de muziekindustrie spreekt het concept alvast tegen. In 2008 voerde Anita Elberse, prof aan de Harvard Business School, zo’n studie uit en daaruit bleek dat dankzij grote hits de klassieke 80-20 regel behouden blijft en dat songs die in de klassieke distributie niet verkopen (of er zelfs niet geraken) evenmin verkopen via internet. Ze kwam tot dezelfde conclusie in de sector van online video: de sector heeft haar klassieke blockbusters nodig om de businessbulk binnen te halen.
De vraag blijft dus of de Long Tail als theorie klopt of niet. Op de site wordt het voorbeeld aangehaald van de reissector in de UK. Daaruit blijkt dat de laatste jaren het aandeel van de top50 reisbestemmingen gestaag daalt ten voordele van ‘other destinations’, dus buiten de top50. Van 36% in 1998 naar 26% in 2008. Op het eerste zicht een mooi voorbeeld, ware het niet dat in 1998 de reissector blijkbaar al een long tail had van 64%. De bijkomende vraag is of die verschuiving dankzij het internet er is of dat de oorzaak eerder moet gezocht worden in de verschuiving van behoeftes. De top50 zijn de klassieke bestemmingen, veelal via all-in formules. Steeds meer mensen hebben stees minder behoefte aan dergelijke bestemmingen en formules.
De vraag is dus of de veranderingen in het consumentengedrag toe te wijzen zijn aan het internet of eerder aan de globalizering waarvan het internet deel uitmaakt. Wat mij betreft ligt het aan de globalizering en l’air du temps: behoeften verschuiven nu eenmaal, met of zonder internet.
No comments:
Post a Comment