Gratis en voor niets

Het ligt in de ware aard van de marketeer om permanent nieuwe ideeën op te pikken. Maar het ligt in de aard van de cultuur om dat snel te doen. Te snel soms. En nieuwe, interessante ideeën worden daardoor al eens onvolledig overgenomen.

Vorige week wist een oude rot in het communicatievak me te vertellen dat heel de businesswereld zal veranderen door internet. Dat niets nog hetzelfde zal zijn. “Heel het ‘free’ gebeuren gooit alles overhoop”, proclameerde hij vol enthousiamse. “Dat is echt een nieuw businessmodel waarvan marketeers niet weten hoe ze daar mee om moeten gaan.”

Het ligt in mijn ware aard om de mensen nogal eens op hun woord te nemen. Woorden zijn nu eenmaal belangrijk en vertellen veel over de onderliggende motivaties van de eigenaar ervan. Maar bovenvermelde ‘oude rot’ haalt een aantal dingen door elkaar zonder daar bij stil te staan. ‘Free’ is eerst en vooral niet nieuw. Het bestaat al eeuwenlang. Mensen laten proeven aan een fruitkraam van sappig mango’s is ook ‘free’ net als de ‘free’ staaltjes die merken ons aanbieden. (Veel consumenten zijn er bovendien van overtuigd dat de staaltjes of samples altijd een betere kwaliteit van product bevatten dan het eigenlijke product...) Maar het spreekt voor zich dat internet een neiuw distributiemodel is waarin ‘free’ razendsnel kan verspreid worden. Magazines zoals PC Magazine doet dergelijke dingen ook al jaren, zelfs voor het internet. Maar zij doen het via cd’s of dvd’s die bij het magazine gevoegd worden. Of een 6-pack van Jupiler gratis bij elke Humo deze week.

Het punt is -en daar neem ik hem op zijn woord- dat ‘free’ geen businessmodel is. Aan ‘free’ valt namelijk niets te verdienen, tenzij een plek in de hemel. Aan ‘free’ heeft nog niemand geld verdiend. Neen, ‘free’ is een marketingmodel. Dat wel. En een goed marketingmodel zelfs. Vraag dat maar aan de fruitverkoper op de markt met zijn sappige mango’s. Daarin werkt ‘free’ als kennismaking met een product, als demo-voorsmaakje op het volle product, als tijdelijke toegang tot een dienst enzovoorts. Zelfs gratis online diensten kunnen niet leven van ‘free’. Google, net zo min als het gratis dagblad Metro, maken hun business met ‘free’ toegang. Ze maken business vanuit bijvoorbeeld de reclame-inkomsten die daaraan vast hangen. Om de uitgever van schoolboeken die de leerkrachten een gratis handboek geeft in de verwachting dat ze dat dan zullen gebruiken. De uitgever verdient dan zijn geld met jaarlijks de werkboeken voor de leerlingen te verkopen. Of het softwarebedrijf dat particulieren gratis programma’s ter beschikking stelt. Om de programma’s in een netwerkomgeving zoals een bedrijf te laten draaien, moet dan wel betaald worden. Of een gratis light versie wordt ‘free’ ter beschikking gesteld om de betalende pro-versie te promoten.

Kortom, free is geen businessmodel maar een marketingmodel. Zelfs het boek ‘FREE’ van Chris Anderson (ook de auteur van de Long Tail) was ‘free’ te downloaden. Gedurende 1 week als promotie en nu nog her en der zoals bij Google Books (ook in het Nederlands), Scribd en het iTunes audiobook. Het opzet is om de markt en zeker een aantal influentals warm te krijgen zodat zij hun omgeving aanzetten om het boek aan te schaffen aan de prijs van net geen $10. En bovendien om hem de noodzakelijke PR en aanzien te verschaffen. Nu het internet de mogelijkheid biedt om dergelijke acties te ondernemen heeft Anderson volledig gelijk om deze aanpak te gebruiken. Maar of het nieuw is? Neen. Vader en dochter Ries gebruikten bij de lancering van hun boek ‘On the origin of brands’ dezelfde methode: ze stuurden een gratis exemplaar naar een boel influentials. Niet alleen ter promotie maar tegelijkertijd om de ingeschatte weerstand tegenover de aanpak (Darwin en conservatief Amerika zijn niet altijd een geslaagde combinatie) op voorhand al af te zwakken en te doorbreken. Wat hen uitstekend gelukt is.

Misschien ligt daar wel de oorzaak van de crisis in marketing? Marketeers die geen duidelijk zicht meer hebben op het onderscheid tussen marketingmodellen en businessmodellen...
Voor alle marketeers die wel de ideeën oppikken maar nooit tot de inhoud komen is de korte inhoud van 'Free' hier te vinden in het Nederlands.