Exacte en minder exacte wetenschappen worden nog altijd te weinig gebruikt in marketing op een concrete manier. Maar de interesse en de toepassingen groeien. Zo is neuromarketing is tegenwoordig 'in' maar de vraag blijft nog altijd hoe het kan ingezet worden op een brede schaal voor marketing. Het blijft nog altijd zeer specifiek op kleinere (onder)delen van marketing werken, maar het zit al in de goede richting. Nadeel van neuromarketing is de manier van onderzoeken; brainscans zijn nu niet bepaald de meest spontane onderzoeksomgeving ook algeven ze interessante resultaten. Maar de vaststelling dat Darwin en wetenschappen stilaan hun vaste plaats vinden in marketing stemt me hoopvol. En er is nog veel onontgonnen rijkdom aan inzichten die de wetenschap kan helpen ontdekken.
Maar kijk, nog maar net heeft Darwin zijn intrede gedaan in marketing en de semi-wetenschap heeft hem al ingehaald. Zo heeft Motivaction, een gereputeerd onderzoeksbureau uit de Nederland, een nieuwe methode uit de VS geadopteerd, 'Innerworld' genaamd. Het lijkt wel de naam van een slechte science fiction film waarin esotherie de hoofdrolspeler is en dat is het ook. 'Innerworld' start nochtans veelbelovend: ons gedrag wordt voor een groot deel door onbewuste processen geleid zodat de uitdaging is om daarin inkijk te krijgen. Daarvoor bestaan verschillende methodes en nu is er dus een methode bijgekomen: respondenten worden in hun alpha-staat gebracht (dat is de zone tussen waken en slapen, wanneer u dagdroomt of staart) zodat ze deels bewust zijn maar er ook een deurtje openstaat naar het on(der)bewuste. Door mensen op dat ogenblik te bevragen, kan volgens het bureau de diepere drijfveer onderzocht worden. Bekijk het als een 'wormhole' of 'stargate' naar het onderbewuste.
Op zich klinkt het fantastisch en lijkt het te kloppen, ware het niet dat ons brein niet zo eenvoudig en rechtlijnig werkt. Anders zou psychologie al lang een exacte wetenschap geweest zijn. De alpha-staat waarin de respondenten gebracht worden is namelijk de ideale staat van ons brein waarin het receptief is voor suggestie. Kortom, de alpha-staat is de toestand waarin u verkeert bij therapeutische hypnose. Dergelijke hypnose is zeker niet te verwarren met illusionisten-entertainment maar een toestand waarin onze hersenen zich meer 'afsluiten' van de buitenwereld en zich intern gaan richten. Vandaar dat de alpha-staat gebruikt wordt om bepaalde gedragingen, frustraties en traumas therapeutisch te benaderen.
Nu gaat diezelfde alpha-staat, waarin respondenten zeer receptief zijn voor suggestie, gebruikt om marktonderzoek te verrichten. Commercieel gezien lijkt het me een zeer sterk concept aangezien u als onderzoeker nu de uitkomst van het onderzoek kan garanderen; enige suggestie in de vraagstelling volstaat om het antwoord te beïnvloeden. Kortom, spijtig voor Motivaction en haar reputatie maar met deze 'esoterische' aanpak (een term die ik nogal snel gebruik om de pseudowetenschappelijke onderbouw aan te geven) is de wetenschap nog niet goed ingeburgerd in de marketing of ze wordt al misbruikt. Weeral een gemiste kans om degelijk werk te verrichten in marketing en onderzoek...
Voor de volledigheid: de verschillende toestanden waarin uw brein zich bevindt tussen 'wakker' en 'slapen' wordt gemeten aan de hand van het aantal cycli en grootte van de hersengolven per seconde.
Beta golven (normaal bewustzijn) - 13-30 hz
Alpha golven (licht gewijzigd bewustzijn - slaperig - dagdromen) - 8 -13 hz
Theta golven (diepe slaap) - 4-8 hz
Delta golven (zeer vast en zeer diep) - 0-4 hz
Een meting van delta-golven in 'wakkere' toestand.
De alpha-toestand waarin het onderzoek gebeurt...
Hi Geert,
ReplyDeletePrima stuk, genuanceerd. Enige waar ik aanmerking op heb is het uitgangspunt dat we gerichte vragen stellen bij deze methode. Het omgekeerde is waar. Tijdens de sessies stellen we een beperkt aantal vragen en zo generiek mogelijk, bv 'wat is de betekenis van ... voor je'. Vervolgens vragen we wat er opkomt. Er is dus geen sturing van de moderator. Doordat men in 'alpha'-bewustzijn is, komen er dieperliggende associates en herinneringen op. Soms hebben respondenten herinneringen van 10 jaar terug, die blijkbaar belangrijk zijn geweest in de beeldvorming van iets. Je kan je voorstellen dat wij als onafhankelijk marktonderzoeksbureau geen enkel belang hebben om het onderzoek te sturen, dan kunnen we morgen de deuren sluiten.
Leuk om te zien wat je reactie is!
Ralph Poldervaart, Motivaction
Beste Ralph
ReplyDeleteBedankt voor je feedback. Mijn punt is net dat zelfs zonder gerichte vragen of bewuste sturing van de moderator er een boel factoren zijn die het antwoord ongewild kunnen beïnvloeden. (Ik ga er dan ook sowieso van uit dat jullie mdoerators niet sturend optreden...)
Er komen een boel associaties naar boven en die kunnen een tijd geleden ontstaan zijn, maar de vraag is tevens wat je daar mee kan aanvangen op bvb marketingniveau. Veel van die associaties zijn ontstaan door individuele ervaringen en gebeurtenissen. Ik hecht meer waarde aan menselijke inzichten dan aan de individuele associaties. Een marketeer/merk kan aan de slag met inzichten op het vlak van 'de mens' maar niet op het vlak van 'het individu' wegens te grote verscheidenheid. Er komt ongetwijfeld interessante praat naar boven -het is niet toevallig dat de alpha-staat gebruikt wordt in therapeutische hypnose- maar mijn vraag blijft dubbel:
1. in welke mate is het antwoord (onbewust) gestuurd - alle onderzoeksvormen houden daar te weinig rekening mee
2. ben ik iets op concreet niveau met de resultaten van de methode en in welke mate is de interpretatie dan weer (onbewust) gestuurd
Ik heb ondertussen al ruim voldoende onderzoek uitgevoerd en begeleid binnen en buiten Europa om spijtig genoeg vast te moeten stellen dat te weinig rekening gehouden wordt met indirecte beïnvloeding van respondenten. Vaak is dat geen probleem omdat zoiets gewogen kan worden of er rekening mee kan gehouden worden, maar omdat mensen net zo receptief zijn in hun alpha-bewustzijn is de kans op sturing te groot terwijl de invloed van de minste sturing op de antwoorden ook zeer groot is.
In ieder geval bedankt voor je reactie!
Geert
Ik heb ooit iemand horen zeggen: 'Het meest persoonlijke is het meest universele'. Waarmee ik wil zeggen dat uit alle persoonlijke verhalen heel snel gemeenschappelijke, generieke thema's komen bovendrijven. Echter, door de persoonlijke context krijgen deze veel meer lading.
ReplyDeleteWat betreft indirecte beinvloeding, dit is bij deze methode minder dan bij traditioneel onderzoek, maar nooit geheel uit te sluiten (en te achterhalen), denk ik.
Over de toepasbaarheid: de sessies inspireren enorm tot het bedenken van nieuwe ideeen. In de VS wordt de methode juist veel door creatieve bureaus ingezet.
Jammer dat je helemaal in Brussel woont, zou graag een keer verder van gedachten wisselen.
Groet! Ralph
Als je ooit in de buurt bent, laat me dan iets weten. Dan zetten we dit verder tussen 'pot en pint'. Ik doe hetzelfde als ik nog eens in de buurt A'dam ben!
ReplyDeleteGroet
Geert