Gratis en voor niets

Het ligt in de ware aard van de marketeer om permanent nieuwe ideeën op te pikken. Maar het ligt in de aard van de cultuur om dat snel te doen. Te snel soms. En nieuwe, interessante ideeën worden daardoor al eens onvolledig overgenomen.

Vorige week wist een oude rot in het communicatievak me te vertellen dat heel de businesswereld zal veranderen door internet. Dat niets nog hetzelfde zal zijn. “Heel het ‘free’ gebeuren gooit alles overhoop”, proclameerde hij vol enthousiamse. “Dat is echt een nieuw businessmodel waarvan marketeers niet weten hoe ze daar mee om moeten gaan.”

Het ligt in mijn ware aard om de mensen nogal eens op hun woord te nemen. Woorden zijn nu eenmaal belangrijk en vertellen veel over de onderliggende motivaties van de eigenaar ervan. Maar bovenvermelde ‘oude rot’ haalt een aantal dingen door elkaar zonder daar bij stil te staan. ‘Free’ is eerst en vooral niet nieuw. Het bestaat al eeuwenlang. Mensen laten proeven aan een fruitkraam van sappig mango’s is ook ‘free’ net als de ‘free’ staaltjes die merken ons aanbieden. (Veel consumenten zijn er bovendien van overtuigd dat de staaltjes of samples altijd een betere kwaliteit van product bevatten dan het eigenlijke product...) Maar het spreekt voor zich dat internet een neiuw distributiemodel is waarin ‘free’ razendsnel kan verspreid worden. Magazines zoals PC Magazine doet dergelijke dingen ook al jaren, zelfs voor het internet. Maar zij doen het via cd’s of dvd’s die bij het magazine gevoegd worden. Of een 6-pack van Jupiler gratis bij elke Humo deze week.

Het punt is -en daar neem ik hem op zijn woord- dat ‘free’ geen businessmodel is. Aan ‘free’ valt namelijk niets te verdienen, tenzij een plek in de hemel. Aan ‘free’ heeft nog niemand geld verdiend. Neen, ‘free’ is een marketingmodel. Dat wel. En een goed marketingmodel zelfs. Vraag dat maar aan de fruitverkoper op de markt met zijn sappige mango’s. Daarin werkt ‘free’ als kennismaking met een product, als demo-voorsmaakje op het volle product, als tijdelijke toegang tot een dienst enzovoorts. Zelfs gratis online diensten kunnen niet leven van ‘free’. Google, net zo min als het gratis dagblad Metro, maken hun business met ‘free’ toegang. Ze maken business vanuit bijvoorbeeld de reclame-inkomsten die daaraan vast hangen. Om de uitgever van schoolboeken die de leerkrachten een gratis handboek geeft in de verwachting dat ze dat dan zullen gebruiken. De uitgever verdient dan zijn geld met jaarlijks de werkboeken voor de leerlingen te verkopen. Of het softwarebedrijf dat particulieren gratis programma’s ter beschikking stelt. Om de programma’s in een netwerkomgeving zoals een bedrijf te laten draaien, moet dan wel betaald worden. Of een gratis light versie wordt ‘free’ ter beschikking gesteld om de betalende pro-versie te promoten.

Kortom, free is geen businessmodel maar een marketingmodel. Zelfs het boek ‘FREE’ van Chris Anderson (ook de auteur van de Long Tail) was ‘free’ te downloaden. Gedurende 1 week als promotie en nu nog her en der zoals bij Google Books (ook in het Nederlands), Scribd en het iTunes audiobook. Het opzet is om de markt en zeker een aantal influentals warm te krijgen zodat zij hun omgeving aanzetten om het boek aan te schaffen aan de prijs van net geen $10. En bovendien om hem de noodzakelijke PR en aanzien te verschaffen. Nu het internet de mogelijkheid biedt om dergelijke acties te ondernemen heeft Anderson volledig gelijk om deze aanpak te gebruiken. Maar of het nieuw is? Neen. Vader en dochter Ries gebruikten bij de lancering van hun boek ‘On the origin of brands’ dezelfde methode: ze stuurden een gratis exemplaar naar een boel influentials. Niet alleen ter promotie maar tegelijkertijd om de ingeschatte weerstand tegenover de aanpak (Darwin en conservatief Amerika zijn niet altijd een geslaagde combinatie) op voorhand al af te zwakken en te doorbreken. Wat hen uitstekend gelukt is.

Misschien ligt daar wel de oorzaak van de crisis in marketing? Marketeers die geen duidelijk zicht meer hebben op het onderscheid tussen marketingmodellen en businessmodellen...
Voor alle marketeers die wel de ideeën oppikken maar nooit tot de inhoud komen is de korte inhoud van 'Free' hier te vinden in het Nederlands.

Darwin misbruikt

Exacte en minder exacte wetenschappen worden nog altijd te weinig gebruikt in marketing op een concrete manier. Maar de interesse en de toepassingen groeien. Zo is neuromarketing is tegenwoordig 'in' maar de vraag blijft nog altijd hoe het kan ingezet worden op een brede schaal voor marketing. Het blijft nog altijd zeer specifiek op kleinere (onder)delen van marketing werken, maar het zit al in de goede richting. Nadeel van neuromarketing is de manier van onderzoeken; brainscans zijn nu niet bepaald de meest spontane onderzoeksomgeving ook algeven ze interessante resultaten. Maar de vaststelling dat Darwin en wetenschappen stilaan hun vaste plaats vinden in marketing stemt me hoopvol. En er is nog veel onontgonnen rijkdom aan inzichten die de wetenschap kan helpen ontdekken.

Maar kijk, nog maar net heeft Darwin zijn intrede gedaan in marketing en de semi-wetenschap heeft hem al ingehaald. Zo heeft Motivaction, een gereputeerd onderzoeksbureau uit de Nederland, een nieuwe methode uit de VS geadopteerd, 'Innerworld' genaamd. Het lijkt wel de naam van een slechte science fiction film waarin esotherie de hoofdrolspeler is en dat is het ook. 'Innerworld' start nochtans veelbelovend: ons gedrag wordt voor een groot deel door onbewuste processen geleid zodat de uitdaging is om daarin inkijk te krijgen. Daarvoor bestaan verschillende methodes en nu is er dus een methode bijgekomen: respondenten worden in hun alpha-staat gebracht (dat is de zone tussen waken en slapen, wanneer u dagdroomt of staart) zodat ze deels bewust zijn maar er ook een deurtje openstaat naar het on(der)bewuste. Door mensen op dat ogenblik te bevragen, kan volgens het bureau de diepere drijfveer onderzocht worden. Bekijk het als een 'wormhole' of 'stargate' naar het onderbewuste.

Op zich klinkt het fantastisch en lijkt het te kloppen, ware het niet dat ons brein niet zo eenvoudig en rechtlijnig werkt. Anders zou psychologie al lang een exacte wetenschap geweest zijn. De alpha-staat waarin de respondenten gebracht worden is namelijk de ideale staat van ons brein waarin het receptief is voor suggestie. Kortom, de alpha-staat is de toestand waarin u verkeert bij therapeutische hypnose. Dergelijke hypnose is zeker niet te verwarren met illusionisten-entertainment maar een toestand waarin onze hersenen zich meer 'afsluiten' van de buitenwereld en zich intern gaan richten. Vandaar dat de alpha-staat gebruikt wordt om bepaalde gedragingen, frustraties en traumas therapeutisch te benaderen.

Nu gaat diezelfde alpha-staat, waarin respondenten zeer receptief zijn voor suggestie, gebruikt om marktonderzoek te verrichten. Commercieel gezien lijkt het me een zeer sterk concept aangezien u als onderzoeker nu de uitkomst van het onderzoek kan garanderen; enige suggestie in de vraagstelling volstaat om het antwoord te beïnvloeden. Kortom, spijtig voor Motivaction en haar reputatie maar met deze 'esoterische' aanpak (een term die ik nogal snel gebruik om de pseudowetenschappelijke onderbouw aan te geven) is de wetenschap nog niet goed ingeburgerd in de marketing of ze wordt al misbruikt. Weeral een gemiste kans om degelijk werk te verrichten in marketing en onderzoek...

Voor de volledigheid: de verschillende toestanden waarin uw brein zich bevindt tussen 'wakker' en 'slapen' wordt gemeten aan de hand van het aantal cycli en grootte van de hersengolven per seconde.

Beta golven (normaal bewustzijn) - 13-30 hz
Alpha golven (licht gewijzigd bewustzijn - slaperig - dagdromen) - 8 -13 hz
Theta golven (diepe slaap) - 4-8 hz
Delta golven (zeer vast en zeer diep) - 0-4 hz

 Een meting van delta-golven in 'wakkere' toestand.








De alpha-toestand waarin het onderzoek gebeurt...

Marketeer van het Jaar - een opinie

Beste Jury

En bij uitbreiding al diegenen van de ‘burgerjury’ die stemden via Trends/Tendances of de Stichting. De nieuwe Marketeer van het Jaar is gekend, zowel voor het noorden als voor het zuiden van dit kleine landje. Mocht u het zelf nog niet weten, een marketeer van de bank ING voor het zuiden en voor het noorden de marketeer die de Chiquita Smoothies lanceerde over verschillende landen hebben ‘gewonnen’ en mogen tot volgend jaar dezelfde periode de titel dragen. De selectieprocedure blijkt elk jaar opnieuw een hele klus te zijn en ik heb weinig moeite om dat te geloven; jaarlijks krijgen de aanwezigen op het event te horen wat de hele procedure is. Maar uiteindelijk stemmen we met z’n allen (als u gestemd hebt tenminste) op de shortlist van 3 marketeers van boven de taalgrens en drie van er onder. Iedereen blij en de marketing wint.

Maar hebt u een minuutje om er stil bij te staan hoe dit resultaat overkomt bij die grote meute die we graag ‘consument’ noemen?

Consumenten beleven de economische crisis nog steeds ten volle, stellen zich vragen over de toekomst en krijgen permanent naar hun hoofd gesmeten dat zij zich nu wel snel moeten aanpassen want als het griep of obesitas niet is, dan is het de CO2 wel die de wereld zal overnemen. Probeer daar als marketeer maar eens iets mee aan te vangen, met zo’n consument.

Maar geen nood, vanuit een instituut als de Marketeer van het Jaar, samen met een specifiek logo nu, kunnen we een positieve boodschap de wereld insturen. Voor Wallonië waren de genomineerden dan ook marketeers van een bank, een bandenfabrikant en een fastfoodketen. Over een signaal naar de consument gesproken. De kans dat de marketeer volgend jaar nog lager scoort in vertrouwen vanuit de consument is bij deze aanzienlijk gestegen. Voorlopig scoren alleen reclamemensen en politici nog slechter. De enige vraag is welke van de twee ons, marketeers, zal voorbijsteken.

En nu we het er toch over hebben - over oerklassiek en vastgeroest marketingdenken- ik vind dat er naast de bankiersoverwinning ook aan de smoothie een nasmaakje blijft hangen zoals bij de Effie voor Thalys. In no time in Parijs staan, heeft weinig marketing nodig om verkocht te worden. Smoothies lanceren in tijden van smoothiegekte al evenmin. Maar inderdaad, ik ken de achtergrond en het dossier niet. Of toch niet beter dan de meer dan 5.000 stemmers.

Begrijp me niet verkeerd; ik gun de beide heren van harte en ze mogen terecht met fierheid die titel een jaar dragen. U hebt hen met z’n allen uiteindelijk verkozen en we weten dat een volk de verkozenen krijgt die het wil. Ik richt me veeleer tot de ‘burgerjury’ opdat u zich allen toch heel even de vraag zou stellen hoe deze boodschap gedecodeerd zou worden door uw klanten, prospecten en consumenten. Misschien maakt u zich daar geen zorgen over, want zij begrijpen toch niets van uw métier. Wel, daar hebt u ongetwijfeld gelijk in. We zitten een mooie métier, alleen spijtig dat die klanten zo moeilijk te begrijpen zijn zeker?

Maar laten we positief blijven: we hebben weer een jaar om het goed te maken en het marketingvak te verluchten...