Taste n°5 - marketing in tubes

Ik heb al jaren een probleem met de manier waarop de pers omgaat met nieuws en feiten. Het lijkt wel alsof de pers -ons venster op de wereld- helemaal geen besef meer heeft van wat er zich afspeelt in de wereld, los van enkele mediagenieke natuurrampen of Groote Oorlogen. In “De Ware Aard van de Marketeer” beschreef ik al het belang van de vijfde smaak, met name ‘umami’. Daarbij had ik niets wereldschokkends ontdekt, want een bedrijf zoals Unilever is al jaren bezig met umami.

Nu is er umami in tubes. Daar is evenmin iets wereldschokkends aan. Umami is een basissmaak net zoals zoet, zout, zuur en bitter is umami een zeer aangename maar basic smaak. Umami betekent zoveel als een combinatie van natriumzout en glutaminezuur, iets wat in veel natuurlijke voedingsstoffen voorkomt. Mensen koken al duizenden jaren met dergelijk voedsel en het smaakgebied en de betreffende receptoren (de delen van onze tong die de smaak ‘capteren’) zijn al meer den 100 jaar gedefinieerd. Maar in het westen nog niet. Nochtans is het geen probleem om kookboeken te vinden die van umami een punt maken: The fifth taste, cooking with umami, Dashi and umami: the heart of Japanese cuisine, The fifth taste of human being - umami - the world, Achieving umami enzovoorts.

De umami-smaak zit bijvoorbeeld in de bouillonblokjes van Maggi (Nestlé) en Knorr (Unilever) van umami betekent zoveel als een ‘hartige smaak’ in ensentaal. De umami in tubes is bijgevolg een non-event dat weinig bijbrengt in onze culinaire geschiedenis. (Meer nog, er bestaat zelfs al een umami parfum. zoals u ziet hiernaast..) Maar het blijkt wel een goede marketingmachine achter zich te hebben want de pers stort zich gretig op het non-event alsof het wereldnieuws is. (Begrijpt u mijn probleem met de pers nu...) Zelfs De Standaard Magazine besteedt er aandacht aan met alras de mening van vier smaakspecialisten. Smaakspecialisten lastig vallen met hun mening te vragen over umami in tubes in van dezelfde categorie als hun mening vragen over keukenzout en doordeweekse bouillonblokjes. Zoiets heeft evenveel nieuwswaarde als een gewone regendag in België met andere woorden.

Uit heel dit non-event komen 2 winnaars naar voor:

-    Ladychef van het jaar Ingrid Neven, die alles afdoet als een ‘schitterende marketingstunt’

-    Laura Santtini, ‘a writer who cooks’ -zoals ze zichzelf profileert- die de tube op de markt bracht als ‘easy tasty magic’ product

Kortom, umami is geen basisgerecht, het is een smaakversterker zoals bijvoorbeeld zout. Umami gebruikt u dus zoals u de andere smaken gebruikt in de keuken: ter ondersteuning, ter verfijning of als dat tikkeltje meer.

Eindconclusie: Laura Santtini heeft als geen ander begrepen dat intelligente marketing er naar moet streven om zich te differentiëren van de categorie door een andere brain- en heartspot in te nemen. Wie veredelde bouillonpaste op zo’n manier in de markt kan zetten, is daar glansrijk in geslaagd...