Hoe dood zijn kranten?

“Kranten zijn stervend, ten dode opgeschreven. Ik kan me echt niet voorstellen dat we over tien jaar nog bossen kappen om papier te maken dat we bedrukken en als krant aan huis bedelen.” Tenminste dat stelt Seth Godin in een interview met De Standaard enkele weken terug, naar aanleiding van zijn bezoek aan België op uitnodiging van Flanders DC. Nu, ikzelf kan me niet voorstellen dat we over tien jaar geen gedrukte krant meer hebben, of het nu De Morgen of De Telegraaf is. In een land waar ruim 70% (België) of 85% (Nederland) van de bewoners online toegang heeft, is er zeker nog plaats voor een gedrukte krant. Kranten en boeken hebben een emotionele waarde maar ook een praktische waarde. Producten zoals de iPad gaan ongetwijfeld voor een shift zorgen in ‘leesgedrag’, ten voordele van digitale artikels, maar of u het zou riskeren om uw iPadversie van de krant in bad te lezen, dat is een andere vraag.

Nu, los van de discussies over de naam van het ding (meer daarover bij FastCompany, New York Times, CNN en PCWorld) gaat zoiets als de iPad een mooie toekomst tegemoet. Als Apple die tenminste pakt, die toekomst. Want in tegenstelling tot de zogenaamde e-readers waarin een boek op het scherm moet gelezen worden, is bijvoorbeeld Vook -dat tekst en video combineert- nu al intelligent genoeg om zich niet te beperken tot statische tekst en foto’s. Ook al beperkt het zich tot de iPhone… Of de Qooq die een nieuwe dimensie geeft aan kookboeken. Maar goed, denk even de huidige beperkingen weg en de mogelijkheden worden plots enorm wanneer audio, video en tekst samengebracht worden in een kanaal dat uw nieuws brengt. Stel u even voor dat uw ‘s morgens de krant niet uit de natte brievenbus hoeft te halen, maar dat haar inhoud op u ligt te wachten op de ontbijttafel met het allerlaatste nieuws. Enkele seconden geleden nog geüpdated. En dat u naast de artikels ook korte beeldfragmenten ter beschikking hebt of audiobestanden kan afspelen. Of beter nog, dat uw dagbladreporter u ook ter plekke live beelden doorstuurt in plaats van een artikel te schrijven.
Inderdaad, zo’n toepassingen zullen onze omgang met media veranderen en de academische definitie van ‘nieuws’ dreigt op korte termijn aangepast te moeten worden. Stel u voor: u beslist welk nieuws ‘Het laatste Nieuws’ u brengt en onder welke vorm ‘De Volkskrant’ dat doet. Maar steeds met de garantie dat u het recentste nieuws ontvangt. 

Het wordt helemaal een interessante discussie wanneer de dagbladen starten met een tracking van uw leesgedrag. Zoals tv-programma’s nu getrackt worden en de zenders perfect kunnen weten welk programma op welk moment meer of minder bekeken wordt. Of beluisterd. Niet alleen de definitie van nieuws zou dan veranderen maar ook die van journalistiek. Een columnist weet dan onmiddellijk of zijn bijdrage interesse krijgt of niet, een journalist of zijn artikel aanslaat of niet en een uitgever weet plots welke artikels bijdragen tot zijn business of niet. Want ook al is het journalistiek en worden ‘commerce’ en redactie gescheiden gehouden, een krant op zich is business. Kortom, zo’n iPad of welke andere gelijkaardige toepassing dan ook -soft en hardware- kunnen leiden tot een verrijking van de pers: de long tail van de artikels kan nu een afzetmarkt (lees lezersmarkt) vinden of de burgerjournalistiek zou een centraal medium kunnen krijgen. Maar het kan evengoed leiden tot een verdere verschraling ervan wanneer een uitgever of hoofdredacteur beslist dat alleen artikels met 50.000 lezers nog ‘gebroadcast’ worden. Internet en iPads gooien binnenkort dus ook in de perswereld het hele distributiemechanisme overhoop. Wat goed nieuws is voor de lezers want sneeuw of te warm, vakantie of geen tijd, uw ‘krant’ ligt op u te wachten met altijd het laatste nieuws.

Maar of dit allemaal er al zal zijn over tien jaar en de gedrukte krant uit de markt zal geduwd hebben, dat is net iets te optimistisch of populistisch om waar te zijn. Gelukkig maar, want binnenkort komen de vliegen met het warmere weer er aan en dan kan ik nog altijd met een papieren krant meppen…

Gratis en voor niets

Het ligt in de ware aard van de marketeer om permanent nieuwe ideeën op te pikken. Maar het ligt in de aard van de cultuur om dat snel te doen. Te snel soms. En nieuwe, interessante ideeën worden daardoor al eens onvolledig overgenomen.

Vorige week wist een oude rot in het communicatievak me te vertellen dat heel de businesswereld zal veranderen door internet. Dat niets nog hetzelfde zal zijn. “Heel het ‘free’ gebeuren gooit alles overhoop”, proclameerde hij vol enthousiamse. “Dat is echt een nieuw businessmodel waarvan marketeers niet weten hoe ze daar mee om moeten gaan.”

Het ligt in mijn ware aard om de mensen nogal eens op hun woord te nemen. Woorden zijn nu eenmaal belangrijk en vertellen veel over de onderliggende motivaties van de eigenaar ervan. Maar bovenvermelde ‘oude rot’ haalt een aantal dingen door elkaar zonder daar bij stil te staan. ‘Free’ is eerst en vooral niet nieuw. Het bestaat al eeuwenlang. Mensen laten proeven aan een fruitkraam van sappig mango’s is ook ‘free’ net als de ‘free’ staaltjes die merken ons aanbieden. (Veel consumenten zijn er bovendien van overtuigd dat de staaltjes of samples altijd een betere kwaliteit van product bevatten dan het eigenlijke product...) Maar het spreekt voor zich dat internet een neiuw distributiemodel is waarin ‘free’ razendsnel kan verspreid worden. Magazines zoals PC Magazine doet dergelijke dingen ook al jaren, zelfs voor het internet. Maar zij doen het via cd’s of dvd’s die bij het magazine gevoegd worden. Of een 6-pack van Jupiler gratis bij elke Humo deze week.

Het punt is -en daar neem ik hem op zijn woord- dat ‘free’ geen businessmodel is. Aan ‘free’ valt namelijk niets te verdienen, tenzij een plek in de hemel. Aan ‘free’ heeft nog niemand geld verdiend. Neen, ‘free’ is een marketingmodel. Dat wel. En een goed marketingmodel zelfs. Vraag dat maar aan de fruitverkoper op de markt met zijn sappige mango’s. Daarin werkt ‘free’ als kennismaking met een product, als demo-voorsmaakje op het volle product, als tijdelijke toegang tot een dienst enzovoorts. Zelfs gratis online diensten kunnen niet leven van ‘free’. Google, net zo min als het gratis dagblad Metro, maken hun business met ‘free’ toegang. Ze maken business vanuit bijvoorbeeld de reclame-inkomsten die daaraan vast hangen. Om de uitgever van schoolboeken die de leerkrachten een gratis handboek geeft in de verwachting dat ze dat dan zullen gebruiken. De uitgever verdient dan zijn geld met jaarlijks de werkboeken voor de leerlingen te verkopen. Of het softwarebedrijf dat particulieren gratis programma’s ter beschikking stelt. Om de programma’s in een netwerkomgeving zoals een bedrijf te laten draaien, moet dan wel betaald worden. Of een gratis light versie wordt ‘free’ ter beschikking gesteld om de betalende pro-versie te promoten.

Kortom, free is geen businessmodel maar een marketingmodel. Zelfs het boek ‘FREE’ van Chris Anderson (ook de auteur van de Long Tail) was ‘free’ te downloaden. Gedurende 1 week als promotie en nu nog her en der zoals bij Google Books (ook in het Nederlands), Scribd en het iTunes audiobook. Het opzet is om de markt en zeker een aantal influentals warm te krijgen zodat zij hun omgeving aanzetten om het boek aan te schaffen aan de prijs van net geen $10. En bovendien om hem de noodzakelijke PR en aanzien te verschaffen. Nu het internet de mogelijkheid biedt om dergelijke acties te ondernemen heeft Anderson volledig gelijk om deze aanpak te gebruiken. Maar of het nieuw is? Neen. Vader en dochter Ries gebruikten bij de lancering van hun boek ‘On the origin of brands’ dezelfde methode: ze stuurden een gratis exemplaar naar een boel influentials. Niet alleen ter promotie maar tegelijkertijd om de ingeschatte weerstand tegenover de aanpak (Darwin en conservatief Amerika zijn niet altijd een geslaagde combinatie) op voorhand al af te zwakken en te doorbreken. Wat hen uitstekend gelukt is.

Misschien ligt daar wel de oorzaak van de crisis in marketing? Marketeers die geen duidelijk zicht meer hebben op het onderscheid tussen marketingmodellen en businessmodellen...
Voor alle marketeers die wel de ideeën oppikken maar nooit tot de inhoud komen is de korte inhoud van 'Free' hier te vinden in het Nederlands.

Hoe lang is uw business-staart?

Marketing heeft altijd haar religies en goeroes gehad. Ze vormen veelal de dynamiek van marketing. Dat maakt hen dan ook essentieel, tenminste zolang het marketingdenken blijft aanmodderen zoals het bezig is. Vorige week heb ik een interessante discussie gehad met een aanhanger van de internet-religie en een van zijn goeroes, Seth Godin (meer daarover in een latere blog).

Eerst het internet. Onlangs vierde de internetgemeenschap de 25e verjaardag van ‘dotcom’. Dat wil zeggen dat het internet al 25 jaar commercieel gebruikt wordt. Eigenlijk is dat niet niks, 25 jaar. Zoiets heet een kwarteeuw en in mensentermen is dat ruimschoots in de volwassenheid. Het internet is dus zeker niet nieuw meer. En toch blijft het onze wereld nog altijd veranderen. Eerst was er de dotcombubble en ondertussen proclameren progressieve marketeers dat niets meer is wat het lijkt dank zij het internet. “Heel het model van ‘gratis’ gaat ons businessdenken veranderen”, proclameerde zo’n progressief denker me onlangs. Met de jaren heb ik geleerd dat mensen zo overenthousiast kunnen zijn dat elke verdere discussie eigenlijk geen zin meer heeft. Niet alleen liefde maar ook enthousiasme blijkt blind te maken.

Meer dan 85% van de Nederlanders zou online zijn -wat neerkomt op ruim 14,3 miljoen Nederlanders- en ruim 70% van de Belgen -zo’n 7,3 miljoen- zou dat ook zijn. Een ideaal uitgangspunt voor de ‘Long Tail’ zoals Chris Anderson, hoofdredacteur van Wired Magazine, ze beschreef én een ruime vijver om het ‘gratis’ concept te laten groeien. Niet toevallig schreef dezelfde man ook het boek ‘FREE’ dat inderdaad gedurende een korte tijd gratis te downloaden was in sommige regio’s. Een ideaal moment om eens te polsen of die ‘Long Tail’, 6 jaar na het verschijnen van het boek, inderdaad onze wereld op z’n kop heeft gezet. Dus stelde ik enkele vragen via online communities zoals LinkedIn. 

Nu, ook al ben ik met het ouder worden zachter geworden in de aanpak, het zit blijkbaar in mijn cultuur om rechtuit te spreken en te vragen. De vraag was dan ook kort zodat ik iedereen uitnodigde om gegevens die de Long Tail bevestigden of voorbeelden die ze net vernietigden met me te ‘sharen’. Bevestigen of vernietigen, dacht ik, kwestie van niet tendensieus te zijn. De Long Tail heeft sowieso haar eigen blog waarin de passende voorbeelden gegeven worden. Maar ik had het blijkbaar gewaagd om de Long Tail in vraag te stellen en dat creëerde heftige reacties van de internetgeeks. Blijkbaar voelden velen van hen de grond onder hun voeten trillen toen een vermaledijde generalist hun religie en dogma in vraag durfde stellen. Het had iets van de reacties van de tradioneel gelovigen toen Urbanus zijn liedje ‘een bakske vol met stro’ uitbracht of meer internationaal, toen Madonna haar clip ‘Like a prayer’ op de televisie gooide. Maar zo gaat dat nu eenmaal wanneer religies in vraag gesteld worden en internet blijkt de nieuwe religie. De antwoorden op de eigenlijke vraag waren bovendien eerder ontgoochelend. Weinig mensen zijn blijkbaar op zoek naar bevestiging van de Long Tail. Enerzijds is dat normaal, aangezien u weinig kan inbrengen tegen het uitgangspunt van de Long Tail. Die beschouwt internet terecht als een nieuwe distributievorm met een andere kostenstructuur. Daardoor wordt het mogelijk om producten en diensten die slechts een klein aantal mensen aanspreken, toch tot bij hen te brengen en te verkopen. Zoals een boekwinkel onmogelijk alle boeken in haar rekken kan leggen, kan een Amazon dat wel. En door die grote verscheidenheid aan bescheiden verkoop van kleine titels krijgt de Long Tail een zwaarder gewicht dan de body. En daar wou ik nu net weten of het klopt of niet.

“Klinkt verdacht veel als een rule of thumb”, denkt u dan misschien. Het Pareto principle, ontwikkeld rond 1906, staat ook gekend als de rule of thumbs en u kent het eerder onder de 80-20 regel: 80% van uw sales worden gegenereerd door 20% van uw klanten en de overige 80% klanten staan slechts in voor 20% van de sales. Maar de Long Tail draait de boel om: net omdat de staart van producten met kleine verkoopscijfers zo ontzettend lang is, zou de lange staart het veroudingsgewijs kunnen winnen van de body. Kortom, internet gooit alle gangbare wetten overhoop. Meer nog, ze draait ze om.

In termen van distributiedenken klopt het basisdenken van de Long Tail vanzelfsprekend. Internet maakt inderdaad een andere manier van verdelen mogelijk. De vraag is echter of de Long Tail inderdaad gewichtiger kan worden dan de body. Onderzoek in de muziekindustrie spreekt het concept alvast tegen. In 2008 voerde Anita Elberse, prof aan de Harvard Business School, zo’n studie uit en daaruit bleek dat dankzij grote hits de klassieke 80-20 regel behouden blijft en dat songs die in de klassieke distributie niet verkopen (of er zelfs niet geraken) evenmin verkopen via internet. Ze kwam tot dezelfde conclusie in de sector van online video: de sector heeft haar klassieke blockbusters nodig om de businessbulk binnen te halen.

De vraag blijft dus of de Long Tail als theorie klopt of niet. Op de site wordt het voorbeeld aangehaald van de reissector in de UK. Daaruit blijkt dat de laatste jaren het aandeel van de top50 reisbestemmingen gestaag daalt ten voordele van ‘other destinations’, dus buiten de top50. Van 36% in 1998 naar 26% in 2008. Op het eerste zicht een mooi voorbeeld, ware het niet dat in 1998 de reissector blijkbaar al een long tail had van 64%. De bijkomende vraag is of die verschuiving dankzij het internet er is of dat de oorzaak eerder moet gezocht worden in de verschuiving van behoeftes. De top50 zijn de klassieke bestemmingen, veelal via all-in formules. Steeds meer mensen hebben stees minder behoefte aan dergelijke bestemmingen en formules.

De vraag is dus of de veranderingen in het consumentengedrag toe te wijzen zijn aan het internet of eerder aan de globalizering waarvan het internet deel uitmaakt. Wat mij betreft ligt het aan de globalizering en l’air du temps: behoeften verschuiven nu eenmaal, met of zonder internet.

Verander de wereld in 1 seconde

www.jointhemovementnow.org

The future is near...

Het einde van greenwashing is misschien nabijer dan we denken...

Darwin misbruikt

Exacte en minder exacte wetenschappen worden nog altijd te weinig gebruikt in marketing op een concrete manier. Maar de interesse en de toepassingen groeien. Zo is neuromarketing is tegenwoordig 'in' maar de vraag blijft nog altijd hoe het kan ingezet worden op een brede schaal voor marketing. Het blijft nog altijd zeer specifiek op kleinere (onder)delen van marketing werken, maar het zit al in de goede richting. Nadeel van neuromarketing is de manier van onderzoeken; brainscans zijn nu niet bepaald de meest spontane onderzoeksomgeving ook algeven ze interessante resultaten. Maar de vaststelling dat Darwin en wetenschappen stilaan hun vaste plaats vinden in marketing stemt me hoopvol. En er is nog veel onontgonnen rijkdom aan inzichten die de wetenschap kan helpen ontdekken.

Maar kijk, nog maar net heeft Darwin zijn intrede gedaan in marketing en de semi-wetenschap heeft hem al ingehaald. Zo heeft Motivaction, een gereputeerd onderzoeksbureau uit de Nederland, een nieuwe methode uit de VS geadopteerd, 'Innerworld' genaamd. Het lijkt wel de naam van een slechte science fiction film waarin esotherie de hoofdrolspeler is en dat is het ook. 'Innerworld' start nochtans veelbelovend: ons gedrag wordt voor een groot deel door onbewuste processen geleid zodat de uitdaging is om daarin inkijk te krijgen. Daarvoor bestaan verschillende methodes en nu is er dus een methode bijgekomen: respondenten worden in hun alpha-staat gebracht (dat is de zone tussen waken en slapen, wanneer u dagdroomt of staart) zodat ze deels bewust zijn maar er ook een deurtje openstaat naar het on(der)bewuste. Door mensen op dat ogenblik te bevragen, kan volgens het bureau de diepere drijfveer onderzocht worden. Bekijk het als een 'wormhole' of 'stargate' naar het onderbewuste.

Op zich klinkt het fantastisch en lijkt het te kloppen, ware het niet dat ons brein niet zo eenvoudig en rechtlijnig werkt. Anders zou psychologie al lang een exacte wetenschap geweest zijn. De alpha-staat waarin de respondenten gebracht worden is namelijk de ideale staat van ons brein waarin het receptief is voor suggestie. Kortom, de alpha-staat is de toestand waarin u verkeert bij therapeutische hypnose. Dergelijke hypnose is zeker niet te verwarren met illusionisten-entertainment maar een toestand waarin onze hersenen zich meer 'afsluiten' van de buitenwereld en zich intern gaan richten. Vandaar dat de alpha-staat gebruikt wordt om bepaalde gedragingen, frustraties en traumas therapeutisch te benaderen.

Nu gaat diezelfde alpha-staat, waarin respondenten zeer receptief zijn voor suggestie, gebruikt om marktonderzoek te verrichten. Commercieel gezien lijkt het me een zeer sterk concept aangezien u als onderzoeker nu de uitkomst van het onderzoek kan garanderen; enige suggestie in de vraagstelling volstaat om het antwoord te beïnvloeden. Kortom, spijtig voor Motivaction en haar reputatie maar met deze 'esoterische' aanpak (een term die ik nogal snel gebruik om de pseudowetenschappelijke onderbouw aan te geven) is de wetenschap nog niet goed ingeburgerd in de marketing of ze wordt al misbruikt. Weeral een gemiste kans om degelijk werk te verrichten in marketing en onderzoek...

Voor de volledigheid: de verschillende toestanden waarin uw brein zich bevindt tussen 'wakker' en 'slapen' wordt gemeten aan de hand van het aantal cycli en grootte van de hersengolven per seconde.

Beta golven (normaal bewustzijn) - 13-30 hz
Alpha golven (licht gewijzigd bewustzijn - slaperig - dagdromen) - 8 -13 hz
Theta golven (diepe slaap) - 4-8 hz
Delta golven (zeer vast en zeer diep) - 0-4 hz

 Een meting van delta-golven in 'wakkere' toestand.








De alpha-toestand waarin het onderzoek gebeurt...